ИИ в поиске лишил новостные сайты трети трафика за год

За последний год новостные ресурсы лишились примерно трети органического трафика. Причина — появление в поисковых системах «Яндекса» и Google функции нейроответов, которая сама формулирует ответ на запрос, синтезируя информацию из десятков источников. По данным директора по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василия Черного, пользователь не переходит на сторонний сайт примерно в 60% случаев.



— поясняет он суть проблемы.

Это не локальная история и не временный сбой алгоритмов. Речь идёт о фундаментальной трансформации интернета, которую ИИ-поиск ускорил многократно.

Как именно ИИ отбирает трафик

Механизм прост: раньше вы вводили запрос в поисковик, видели список ссылок и переходили на сайты. Теперь поисковая система сама собирает информацию, формирует развёрнутый ответ и показывает его прямо в выдаче. Пользователю часто не нужно никуда кликать — он получил то, что искал, не покидая страницу поиска.

В Google функция называется AI Overviews. Исследование Pew Research Center показало, что при наличии ИИ-сводок доля переходов по ссылкам падает с 15% до 8%, а реально кликают по источникам внутри ИИ-ответов лишь 1% пользователей. По данным Similarweb, за последний год доля новостных поисковых запросов, заканчивающихся «нулевыми» кликами, выросла с 56% в мае 2024 года до почти 69% в мае 2025-го. Общий органический трафик на новостные ресурсы рухнул с пика в 2,3 млрд посещений во второй половине 2024 года до менее 1,7 млрд к маю 2025-го.

Кто пострадал больше всех

Цифры разнятся в зависимости от типа контента. Согласно исследованию SEO-компании Growtika, совокупный месячный трафик десяти ведущих технологических изданий упал с примерно 112 миллионов до менее 50 миллионов посещений. Среди наиболее пострадавших — HowToGeek, The Verge и ZDNet, где снижение превысило 85%. Digital Trends потерял до 97% трафика, после чего в начале 2025 года издание сократило почти весь штат. Более умеренные потери зафиксированы у Mashable (около 30%) и Wired (62%).

В России картина схожая. По данным Kokoc Performance, информационные сайты потеряли от 15% до 60% органического трафика с начала 2025 года, в среднем — 30%. В самом «Коммерсанте» за январь—июль 2025 года показы в «Яндексе» снизились с 86,3 млн до 78 млн, в Google — с 62,5 млн до 51,7 млн. Кликабельность некоторых категорий упала более чем вдвое.

Почему издатели в тупике

Здесь возникает фундаментальное противоречие. Технологические компании используют контент новостных изданий для обучения своих нейросетей и формирования ответов. Но когда пользователь получает готовый ответ, ему не нужно переходить на сайт-источник. Трафик исчезает, рекламные доходы падают.

По оценкам экспертов, падение доходов от рекламы может составить 30–50% к концу 2026 года. При этом в 87% случаев нейроответы, где требовалось бы упоминание источника, публикуются без ссылок. Издатели, чьим трудом и деньгами создан контент, оказываются не у дел.

Некоторые медиа пытаются бороться: блокируют краулеры ИИ-компаний, заключают лицензионные соглашения. The New York Times подала иск против OpenAI и Microsoft. Но пока победа остаётся за технологическими гигантами, чья прибыль остаётся рекордной.

Куда движется рынок

Руководители СМИ ожидают, что трафик из поисковых систем сократится почти вдвое в течение следующих трёх лет. Опрос 280 издателей из 51 страны, проведённый Институтом изучения журналистики Reuters, показал: около пятой части респондентов прогнозируют потерю более 75%.

При этом большинство опрошенных сочли, что в эпоху ИИ более значимыми становятся собственные расследования и репортажи — то, что нельзя легко резюмировать тремя пунктами. Менее важной признана «сервисная журналистика» — практические советы читателям. Ключевым элементом монетизации для большинства издателей (76%) останется платный контент: подписки и членство.

В России обсуждается альтернативный путь: создание Национальной новостной платформы на базе агрегатора «Дзен» компании VK. Виджет платформы предлагается в обязательном порядке встраивать на главные страницы маркетплейсов, соцсетей и видеосервисов. Законопроект могут внести в Госдуму уже в мае.

Поможет ли это отечественным медиа в условиях, когда ИИ-поисковики перехватывают аудиторию, или лишь добавит ещё одного посредника между читателем и новостью — пока открытый вопрос. Но ясно одно: интернет, каким мы его знали, меняется навсегда. И новостным сайтам, чтобы выжить, придётся искать ответ не только на вопрос «как вернуть трафик», но и на более принципиальный: «зачем пользователю заходить к нам, если он уже всё узнал?»