Бренд как страховка: как маркетплейсы меняют психологию покупателя

Глава RWB Татьяна Ким на конференции КИТ 2026 подтвердила тренд цифрами: брендовые запросы в поиске Wildberries выросли на 30%. Покупатели всё реже выбирают просто по цене и всё чаще ищут конкретную марку. Ким связывает это в том числе с эффектом наружной рекламы, ставшей доступной селлерам после объединения маркетплейса с RUSS:




Вот вам главная экономическая новость апреля, мимо которой нельзя пройти мимо. Россияне перестали выбирать «подешевле». Они начали выбирать конкретную марку. И это не про внезапное богатство — инфляция в стране за неделю с 7 по 13 апреля замедлилась до нуля, но в годовом выражении всё ещё 5,86%. Деньги не стали дешевле. Стало другим отношение к риску.

Аналитика Sellmonitor (Wildberries, февраль 2026) раскладывает всё по полочкам. В категории крупной бытовой техники доля товаров без бренда составляет всего 4,95% выручки. Средний чек там кратно выше, чем в других сегментах, а основную выручку формируют крупные бренды. Логика простая: когда платишь много — не готов брать на себя риск ошибки. Бренд перестаёт быть инструментом маркетинга и становится инструментом снижения неопределённости. Гарантией качества, сервиса и предсказуемого результата.

Но есть нюанс, который всё усложняет. В категории «фены и приборы для укладки» лидер по выручке — Dyson с 6,3%. А лидер по количеству продаж — Centek. Товары без бренда занимают около 4,76% выручки. Внутри одной категории сосуществуют три модели: премиум с высокой маржой, массовый сегмент с упором на объём и no-name как отдельная стратегия. Рынок не делится на «брендовый» и «небрендовый» — он чётко сегментирован по логике принятия решения.

Эксперты Easy Commerce опросили более 400 покупателей из Москвы и выяснили: на маркетплейсы 65% приходят за широтой ассортимента и только 18% — за конкурентной ценой. Потребители научились чётко разделять площадки по задачам. Сервисы быстрой доставки выбирают за скорость (88%), там ценовая чувствительность минимальна, и это создаёт премиальную нишу для товаров повседневного спроса, где покупатель готов переплачивать за минуты.

На конференции КИТ 2026 старший вице-президент и директор по маркетингу Альфа-Банка Тимур Зулкарнаев зафиксировал главный сдвиг: эпоха гиперлояльности закончилась. У каждого в кошельке по 2–3 карточки разных банков. Клиент осознанно жонглирует, стараясь максимизировать кэшбэк.


Президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров добавил: российский потребитель, в отличие от европейца, который годами покупает один и тот же стиральный порошок, любит экспериментировать.



По словам Бахтерова, 2022 год это подтвердил от обратного. Когда западные бренды ушли с рынка, российские предприниматели массово заняли освободившиеся места — «сделаем похожую упаковку и всё будет хорошо». Торговые сети брали практически всех. Результат: «Как встали на полки, так и ушли». Но те, кто за четыре года вложился в настоящий бренд, начали наращивать долю рынка.

Бахтеров подчеркнул: продвижение на маркетплейсе и попадание в топ поисковой выдачи — это ещё не инвестиция в бренд. Настоящий бренд-билдинг — отдельная статья расходов: либо разовый крупный вход при запуске, либо постоянные 3–5% от оборота.



Тренд очевиден: российский рынок перешёл в новую фазу. Покупатель стал осознанным. Он не берёт самое дешёвое — он выбирает то, что знает. А продавцу теперь недостаточно просто выложить товар на маркетплейс. Нужно строить бренд. Или уходить в ту нишу, где цена по-прежнему правит бал — но таких ниш остаётся всё меньше.