Новые критерии интернет-рекламы: ФАС меняет правила игры для маркетплейсов

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России запустила новую «влиятельную звезду» – правила, которые призваны привести в порядок интернет-рекламу на маркетплейсах, поисковиках и сайтах-агрегаторах. И вот уже участники рынка, как будто им сказали, что «творите, как хотите», начинают паниковать, ведь грядут новые издержки и рост цен на размещение рекламы. Заглянем под подводный камень этих новшеств, не жертвуя при этом хорошим настроением.


Что нового в критериях?

По данным издания «Коммерсант», новые правила являются «новой вехой» на пути к разграничению контента на популярных ресурсах, и, наоборот, обложат «данью» не только рекламу, но и добрые намерения поставщиков контента. Так, справочно-информационные и аналитические материалы, включая каталоги товаров, неожиданно оказались вне зоны действия рекламы. «О, счастье», – вероятно, вздохнули продавцы, но это не конец истории. Более 7 миллионов индивидуальных предпринимателей и юридических лиц теперь будут крутиться в новом «кружке» с новыми обязательствами. Это как долгожданный сэндвич, в который положили дополнительные слои, которые никто не заказывал.

На что направлены изменения

Эти правила призваны дополнить недавние поправки к закону «О рекламе», обязывающие распространителей интернет-рекламы и операторов рекламных систем отчислять 3% от доходов в федеральный бюджет. Похоже, власти решили, что налоговая нагрузка – это отличный способ развивать отечественный бизнес… или нет? Освобождены от уплаты представители просветленного ряда: теле- и радиовещатели, информационные агентства и некоторые медиа с государственным участием. Звучит как «сливки общества», не так ли? Как бы сорока не завидовала – все греются под одним зонтом.

Как будет маркироваться реклама

Одним из самых «вкусных» моментов новых правил является обязательная маркировка рекламных зон, которая станет аналогом медийной рекламы. Однако Григорий Богачев, директор по развитию медиапродуктов Easy Commerce, предупреждает: такие новшества могут вылить на платформы дополнительные издержки — и в итоге, кто-то же должен платит за удовольствие. Ожидаются милые цены на размещение рекламы на маркетплейсах и классифайдах — удачи с бюджетом.

Внутреннее продвижение

Следующий курьез на макете: проект постановления также может сделать внутреннее продвижение на маркетплейсах объектом обложения этими «магическими» 3%. Как вам такое? Это словно владелец кафе решает обложить себя налогом за каждую чашку кофе, которую он пьет сам. Старый добрый налог – все еще актуален, но теперь продавцы могут не подозревать, что собственные маркетинговые усилия могут потребовать дополнительных затрат.

С введением новых критериев мы можем попасть в мир, где свободная торговля сменится режимом учета, где каждая мелочь подлежит налоговому обложению. Будет интересно наблюдать, как это повлияет на динамику интернет-рекламы и поведение потребителей, когда доставка увеличится в цене. Самое смешное, что можно ожидать потока критики от потребителей, которые не понимают, почему их любимые товары стали дороже.

Новшества ФАС обещают перевернуть правила игры на российском рынке интернет-рекламы. Остается надеяться, что мы не пойдем по пути самоубийственной экономики и эти меры не окажутся «жемчужиной», которая заставит перейти к более каменным «интернет-соседям».