Маркетплейсы стали эффективным инструментом борьбы с контрафактом

Сфера электронной коммерции трансформировалась: из простого удобного способа покупок она превратилась в бизнес, основанный на работе платформ. Однако вместе с ростом возникли и сопутствующие проблемы: например, как среди огромного потока товаров выявить фальсификат и кто должен нести за это ответственность? Президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев комментирует значение работы по выявлению контрафакта на онлайн-площадках.


Глава Ассоциации цифровых платформ подчеркнул в своей колонке для западного издания, что проблема контрафакта не замалчивается в онлайн-торговле, а, наоборот, становится видимой. В отличие от традиционной розницы, где следы транзакций быстро исчезают, в интернете каждая товарная позиция и покупка оставляют четкий цифровой отпечаток.

Сами платформы функционируют как своего рода инфраструктура: они устанавливают правила поведения, задействуют сложные алгоритмы и выступают посредниками в спорах с владельцами прав на интеллектуальную собственность. При этом ответственность за сам товар лежит на продавцах. Автор материала настаивает: сконцентрировать все меры давления исключительно на маркетплейсах — неверно. По-настоящему ощутимый эффект будет достигнут, когда строгие критерии контроля распространятся на весь торговый сектор. Именно на примере онлайн-площадок сегодня демонстрируется модель современной, прозрачной и ответственной торговли.

На маркетплейсах сегодня можно найти подлинные коллекции от люксовых брендов, продукцию отечественных заводов и тысячи проверенных поставщиков. В этой среде с высоким уровнем спроса, наряду с честными предпринимателями, неизбежно появляются и те, кто предлагает некачественные или поддельные товары. Цифровая среда манит их более низким стартовым барьером по сравнению с классической офлайн-торговлей, а также отсутствием расходов на аренду торговых площадей и физической инфраструктуры. Но именно здесь раскрываются потенциальные возможности самих платформ.

Маркетплейс работает как сложный логистический узел: он обрабатывает миллионы сделок, управляет динамикой спроса и предложения, обеспечивает соблюдение правил движения. Однако фактический контроль остается в руках продавцов. Платформа предоставляет техническую базу — функционал поиска, обработки платежей, логистики и модерации. А вот формирование ассортимента, ценообразование, вопросы качества и происхождения товара — это зона ответственности каждого конкретного продавца (селлера). Если маркетплейсы возьмут на себя ответственность за эти аспекты, это повлечет за собой резкий рост цен и активизацию патентного троллинга.

Такое четкое разграничение позволяет достичь баланса: оно сочетает эффективность масштабирования инструментов платформы с личной ответственностью селлера.

Даже если оценивать долю нарушений относительно общего количества транзакций, она выглядит незначительной: на каждые 10 миллионов заказов приходится всего 10–20 тысяч подтвержденных случаев нарушений — это лишь 0,1–0,2% от общего объема. Большая часть таких позиций блокируется автоматически.

Весь процесс контроля происходит внутри экосистемы платформы — начиная от момента, когда продавец загружает карточку товара, и до его доставки покупателю, и даже после завершения сделки. Это дает возможность оперативно реагировать на любые признаки недобросовестности, минимизировать риски и не допускать попадания подделок на цифровые витрины.

Контроль начинается уже на этапе регистрации: платформы сопоставляют данные о продавцах с официальными государственными базами, такими как ЕГРЮЛ и ЕГРИП, и проверяют предоставленные ими сертификаты и декларации. Затем в дело вступают автоматизированные системы, которые непрерывно анализируют номенклатуру, ценообразование и описания. К примеру, если цена на популярную модель кроссовок или смартфон выглядит подозрительно низкой, этот товар направляется на углубленную экспертизу. Особый надзор установлен за категориями, где риск подделок высок: это одежда, обувь, электроника и товары для дома, которые нередко подлежат проверке через системы обязательной маркировки. В случае поступления претензии от покупателя или правообладателя действует стандартизированная процедура: запрашиваются подтверждающие документы, при необходимости проводится независимая экспертиза, после чего недобросовестный продавец блокируется.

Сегодня маркетплейсы являются одним из наиболее контролируемых секторов розничной торговли в России. Совокупное воздействие государственной политики, технологического прогресса платформ и активной позиции правообладателей может дать значительный синергетический эффект. Тем не менее, реальные результаты станут возможны только при условии скоординированных действий всех участников рынка.